Το φυλετικό μάρκετιγκ στους φιλάθλους των ελληνικών επαγγελματικών ομάδων προσεγγίζοντας την αξία του σήματος και την πίστη στην ομάδα
The tribal marketing to fans of greek professional teams approaching team brand value and team loyalty
Μεταπτυχιακή διπλωματική εργασία
Author
Κασάπας, Νίκος
Date
2013Subject
Αθλητικό μάρκετινγκKeywords
Συμπεριφορά καταναλωτή ; Λογότυπο ; Μαρκαρισμένα προϊόντα ; Διοίκηση ; Ταυτότητα φιλάθλου ; Φυλετικό μάρκετινγκAbstract
Από τα αρχαία ακόμα χρόνια, μέσω του αθλητισμού, εμφανίστηκε ως ανθρώπινη
δραστηριότητα το φαινόμενο του «φιλάθλου». Ο φίλαθλος και οι δραστηριότητές του
έχουν κατά καιρούς εξετασθεί από πολλές πλευρές και υπό το πρίσμα πολλών
επιστημών, και μια από αυτές είναι το μάρκετινγκ των αθλητικών οργανισμών. Μέχρι
σήμερα και ειδικότερα στην Ελλάδα το αθλητικό μάρκετινγκ δεν έχει εξετάσει τους
φιλάθλους των επαγγελματικών ομάδων υπό το πρίσμα του φυλετισμού. Στο
εξωτερικό και συγκεκριμένα σε χώρες με μεγάλη αθλητική δραστηριότητα
επαγγελματικών ομάδων το φυλετικό μάρκετινγκ εξετάζεται αναλυτικά για τον λόγο
ότι θεωρείται από κάποιους το μέλλον του αθλητικού μάρκετινγκ. Είναι σημαντικό
να αναφερθεί, ότι έπειτα από μελέτη της βιβλιογραφίας, προέκυψε ότι αυτή είναι
πολύ περιορισμένη όσον αφορά το ερευνώμενο πρόβλημα και ότι η έρευνα της
εργασίας αυτής, η εξέταση δηλαδή της φυλετικής συμπεριφοράς των φιλάθλων υπό
το πρίσμα της πίστης και της αξίας του σήματος της ομάδας, παρουσιάζεται
πρωτότυπη. Στην παρούσα έρευνα εξετάζονται οι γνώμες και οι απόψεις 525
Ελλήνων φιλάθλων για την ομάδα τους και πως οι ίδιοι συμπεριφέρονται αλλά και
δείχνουν τα αισθήματα τους για την συγκεκριμένη ομάδα. Πέραν αυτών η παρούσα
έρευνα εξετάζει αν τίθεται ζήτημα αλλαγής της εφαρμογής τους αθλητικού
μάρκετινγκ στις ελληνικές αθλητικές ομάδες. Συγκεκριμένα ερευνώνται οι
συμπεριφορές των φιλάθλων, πως αυτές ανταποκρίνονται σε φυλετικές συμπεριφορές
και αν έχουν αντίκτυπο στην διοίκηση της ομάδας. Αυτός είναι και λόγος που στην
παρούσα έρευνα, οι φίλαθλοι, προκειμένου να καταγραφούν οι απόψεις τους στο
ειδικά διαμορφωμένο για τον σκοπό αυτό ερωτηματολόγιο, χωρίσθηκαν σε επιμέρους
κατηγορίες σύμφωνα με: τον βαθμό ανάμειξής τους με την ομάδα τους, την
συχνότητα παρακολούθησης αγώνων και την γενικότερη ενασχόλησή τους με τα
ζητήματα της αθλητικής ζωής, αλλά και με τον αθλητισμό γενικότερα. Για κάθε μία
από αυτές τις κατηγορίες, αναλύθηκαν οι αθλητικές τους συνήθειες καθώς και οι
επιμέρους απόψεις τους σε θέματα του αθλητισμού, της ομάδας, της πίστης και της αφοσίωσης προς αυτήν και της αξίας του εμπορικού σήματος της ομάδας τους.
Σημαντικά αποτελέσματα εξήγαγε η σύγκριση των μέσων όρων και των
διαφορετικών ποσοστών των απαντήσεων των κατηγοριών των φιλάθλων καθώς και
ορισμένες συσχετίσεις τους. Αρχικά διαπιστώθηκε πως ο φυλετισμός στην
συμπεριφορά των ελλήνων φιλάθλων υπάρχει σε μεγάλο βαθμό. Αποτέλεσμα αυτού
είναι να πρέπει οι ομάδες να αλλάξουν τον τρόπο τμηματοποίησης της αγοράς τους.
Επιπλέον από τα στοιχειά της έρευνας προκύπτει πως ένα μεγάλο ποσοστό οι έλληνες
φίλαθλοι θέλουν να ανήκουν σε φυλές που αποτελούνται από φιλάθλους της ομάδας
τους ώστε να μπορούν να επικοινωνήσουν και να δείξουν τα συναισθήματα τους. Η
παρούσα έρευνα αποτελεί ένα χρήσιμο εργαλείο για την διαμόρφωση του προφίλ του
Έλληνα φιλάθλου, το οποίο θα συμβάλει στην τμηματοποίηση τους βάση των
φυλετικών τους χαρακτηριστικών. Θα αποτελέσει επίσης οδηγό για τη σωστή
εφαρμογή του αθλητικού μάρκετινγκ στην ελληνικές ομάδες και θα εναρμονιστεί με
τα χαρακτηριστικά των φιλάθλων και της ομάδας. Η εφαρμογή του φυλετικού
μάρκετινγκ θα φέρει στις ελληνικές αθλητικές ομάδες περισσότερα έσοδα, σίγουρους
και ευχαριστημένους πελάτες και μια συνεχής επικοινωνία των διοικούντων με τους
φιλάθλους. Τα τρία αυτά χαρακτηριστικά είναι απαραίτητα για μια βιώσιμη και
ιδανική διοίκηση ομάδας ώστε να επιτύχει τους στόχους της όσο το δυνατόν
καλύτερα.
Abstract
From ancient years, through the practice of ‘sports’, the phenomenon of «fans” which
means the people who are passionate for a sport, appeared as human activity. Fans
and their activities have been scrutinized at times from many different perspectives
and under the light of many sciences, one of which is the marketing of sports
organizations. Until today, especially in Greece, sport marketing has not examined
“the fans” of professional teams under the light of tribalism. Nevertheless, abroad,
particularly in countries with high sports activity in professional teams; tribal
marketing is examined in detail, because it is perceived by some, as the cornerstone of
sports marketing. It is important, that the studying of literature revealed that it is
limited in terms of the problem under investigation so the research of this
dissertation whose theme is the examination of tribal behavior of fans in the light of
faith and the value of their team trade mark is something completely new. In the
present study, the opinions and views of 525 Greek fans about their favorite team and
how they both behave and show their feelings for it, are examined. Beyond this, the
research examines whether there is a matter of possible alteration of the way sports
marketing is applied to Greek sports teams. What is thoroughly researched, is the
behavior of fans, is how they respond to tribal attitudes and whether they have an
impact on the team management. That is why in this dissertation, fans were divided
into different groups according to: the degree of involvement with their favorite team,
the frequency of watching sports events and their general occupation with certain
aspects of sports life and sports in general. This has been conducted with the help of
the questionnaire, specially formed for this purpose. For each of the above categories
what is analyzed is fans’ athletic habits, in addition to their personal opinions in
matters of sport, team, loyalty, devotion and value of the trade mark of their beloved
team. Significant results were exported by the comparison of averages and
percentages of different categories of responses of fans in addition to the development
of certain correlations. Initially it was found that the phenomenon of tribalism in
Greek fans is prevalent. What is conveyed is that teams should change the way they go through the market segmentation. Moreover, data shows that a large proportion of
Greek people want to belong to tribes consisting of fans of their team so that they can
communicate and show their feelings. This survey is indisputably a useful tool for
shaping the profile of Greek fans, which will contribute to the potential market
segmentation based on racial characteristics. It will also be a guide for the proper
implementation of sports marketing in Greek teams along with its harmonization with
the characteristics of the fans and the teams. The application of tribal marketing will
bring in Greek sports teams more revenue, confident and satisfied customers not to
mention the continuous communication of the management with fans. These three
characteristics are necessary for a sustainable and ideal team management in order to
achieve its goals the best possible.
Number of pages
104 σελ.Faculty
Σχολή Επιστημών Ανθρώπινης Κίνησης και Ποιότητας ΖωήςAcademic Department
Τμήμα Οργάνωσης και Διαχείρισης ΑθλητισμούPost-graduate program
Οργάνωση και Διοίκηση Αθλητικών Οργανισμών και ΕπιχειρήσεωνLanguage
GreekThe following license files are associated with this item: