Αθλητικές Χορηγίες Στην Ελλάδα – Διασταυρωμένη Ποιοτική Έρευνα Από Την Οπτική Των Χορηγών – 5 Περιπτώσεις Εταιρειών Με Έμφαση Στις Grassroots Αθλητικές Χορηγίες
Sports Sponsorships In Greece – Cross Case Qualitative Research From The Sponsors Perspective– 5 Company Cases With Emphasis In The Grassroots Sports Sponsorships
Subject
Αθλητική χορηγία ; Αθλητισμός - Μάρκετινγκ ; Αθλητισμός - Δημόσιες σχέσεις ; Διαφήμιση ; Sports sponsorship ; Sports - Marketing ; Sports - Public relations ; AdvertisingKeywords
Αθλητικές χορηγίες ; Τοπικές χορηγίες ; Χορηγοί ; Ελλάδα ; Sports sponsorships ; Grassroots ; Sponsors ; GreeceAbstract
Η παρούσα εργασία έχει ως σκοπό την περιγραφική κατανόηση και την έρευνα της ύπαρξης
ή μη κοινών τάσεων (trends) στις χορηγικές πολιτικές μεγάλων εταιρειών αναφορικά με τα
αθλητικά χορηγικά προγράμματα στα οποία συμμετάσχουν στην Ελλάδα. Πιο συγκεκριμένα
έγινε προσπάθεια μίας περιγραφικής κατανόησης της πολιτικής που εφαρμόζεται από την
οπτική των εταιρειών/χορηγών στα εξής πεδία: Πως κατανοούν οι εταιρείες την αθλητική
χορηγία και ποια είναι η προσέγγιση τους όσον αφορά τις χορηγίες στο πλαίσιο της
μάρκετινγκ μίξ στρατηγικής τους, την ύπαρξη ή μη ενεργών αθλητικών χορηγικών
προγραμμάτων και το εύρος που αυτά έχουν ως ποσοστό του προϋπολογισμού των
μάρκετινγκ τμημάτων τους, ποια είναι τα κριτήρια/στόχοι βάση των οποίων οι αθλητικές
χορηγίες επιλέγονται και κάτω από ποιους όρους αυτές υλοποιούνται, τι μέθοδοι
χρησιμοποιούνται για την τιμολόγηση και την μέτρηση της αποτελεσματικότητας των
αθλητικών χορηγικών προγραμμάτων στα οποία συμμετέχουν, τους βασικούς λόγους μη
επιτυχίας ενός χορηγικού προγράμματος. Πέραν της προσπάθειας περιγραφικής κατανόησης
στα παραπάνω πεδία της γενικότερης αθλητικής χορηγικής πολιτικής των εταιρειών έγινε και
προσπάθεια κατανόησης της πολιτικής τους σε ένα συγκεκριμένο πεδίο της αθλητικής
χορηγίας που αφορά τις τοπικές χορηγίες (grassroots sponsorships). Για τους σκοπούς όλων
των παραπάνω επιχειρήθηκε η συλλογή δευτερογενών δεδομένων μέσω βιβλιογραφικής
ανασκόπησης αναφορικά με την αθλητική χορηγία και η συλλογή πρωτογενών δεδομένων με
χρήση ποιοτικής έρευνας, μέσω συνεντεύξεων στελεχών τμημάτων μάρκετινγκ των εξής
πέντε εταιρειών Adidas, Zakcret, ΟΠΑΠ, Sposa Sport Group (Molten) και Gepaworld (GSA)
με την χρήση κοινού ερωτηματολογίου. Τέλος επιχειρήθηκε η ανάλυση μέσω της
διασταυρούμενης σύγκρισης των απαντήσεων με σκοπό την αναγνώριση ύπαρξης κοινών
τάσεων στις χορηγικές πολιτικές των εταιρειών καθώς και της σύγκρισης των τάσεων αυτών
με την βιβλιογραφική ανασκόπηση.
Abstract
The aim of this study is to descriptively understand and research the existence or not of
common trends in the sponsorship policies of big companies regarding the sports sponsorship
deals in which they participate in Greece. More specifically effort has been made in getting a
glimpse of the sponsors applied policies on the following fields: How sponsors understand
sports sponsorships and what is their approach regarding the sponsorships in the context of
their overall marketing mix strategy, the existence or not of active sports sponsorships
programs and their scope as a percentage of their overall marketing budgets, what are the
criteria/objectives based on which they select their sponsorships deals and under which terms
these deals come to fruition, what methods are used for their sponsorships pricing and for the
measurement of their sponsorships results, their view on the main reasons responsible for the
failure of a sports sponsorship program. In addition of the effort to research the
aforementioned fields of the sponsors overall sport sponsorship policies an extra effort has
been made to understand their approach/policies regarding a specific kind of sport
sponsorship which is the grassroot sponsorship. For the all the above aims of this study
secondary data was collected through bibliographical and article references regarding sports
sponsorships as well as primary data with the use of qualitative research through interviews
of professionals in the marketing departments of the following five companies Adidas,
Zakcret, ΟΠΑΠ, Sposa Sport Group (Molten) και Gepaworld (GSA) for which a common
questionnaire was used. Finally, for the aims of the current study an effort was made to
analyze through a cross case comparison of the responses in order to identify possible
common trends in the sports sponsorship policies of the companies and the further
comparison of these common trends with the theoretical groundwork that exist in regards
with the sport sponsorship.