Επίδραση της επικοινωνίας WOM και πολλαπλών αλληλεπιδράσεων στη δημιουργία αξίας σε μεγάλο αθλητικό γεγονός: η περίπτωση του Πανελλήνιου πρωταθλήματος κλειστού στίβου 2025

Abstract

Η παρούσα μελέτη εξετάζει τη δυναμική της επικοινωνίας και της συν-δημιουργίας αξίας στο 39ο Πανελλήνιο Πρωτάθλημα Κλειστού Στίβου, εστιάζοντας στους μηχανισμούς μέσω των οποίων οι θεατές, οι εθελοντές και οι οργανωτές συμβάλλουν από κοινού στη διαμόρφωση της εμπειρίας. Βασίζεται σε θεωρητικά μοντέλα του word-of-mouth (WOM) και του ηλεκτρονικού WOM (e-WOM), που περιγράφουν τον τρόπο διάχυσης εμπειριών και επιρροής, καθώς και στη Service-Dominant Logic, σύμφωνα με την οποία η αξία παράγεται συλλογικά μέσα από αλληλεπιδράσεις και συμμετοχή. Η μελέτη καλύπτει το ερευνητικό κενό που αφορά μικρότερες, εθνικού χαρακτήρα διοργανώσεις, όπου η οργανική επικοινωνία μέσω WOM λειτουργεί ως βασικός μηχανισμός διάδοσης. Υιοθετήθηκε μικτή μεθοδολογική προσέγγιση, συνδυάζοντας ποιοτική θεματική ανάλυση και ποσοτική στατιστική επεξεργασία. Συλλέχθηκαν δεδομένα από 35 θεατές, 15 εθελοντές και 5 στελέχη του ΣΕΓΑΣ, ενώ αξιοποιήθηκαν επίσης το πρωτόκολλο παρατήρησης και ενδεικτικά ψηφιακά δεδομένα από social media. Τα αποτελέσματα καταδεικνύουν ότι τόσο η παραδοσιακή WOM όσο και η ηλεκτρονική της μορφή (e-WOM) λειτούργησαν ως βασικοί μηχανισμοί δημοσιότητας και διάχυσης εμπειριών, ενισχύοντας την εικόνα της διοργάνωσης και την πρόθεση επανασυμμετοχής. Οι θεατές έδωσαν έμφαση στην εμπειρία του κοινού, οι εθελοντές ανέδειξαν τον ρόλο τους ως πρεσβευτών, ενώ τα στελέχη του ΣΕΓΑΣ επισήμαναν τη σημασία του της οργανωτικής επικοινωνίας και των χορηγιών. Η στατιστική ανάλυση ανέδειξε σημαντικές συσχετίσεις μεταξύ δημογραφικών χαρακτηριστικών και μεταβλητών όπως η ικανοποίηση και η συμμετοχή σε e-WOM. Η παρατήρηση ανέδειξε τόσο θετικά στοιχεία (π.χ. ενεργή συμμετοχή κοινού, εθελοντική διάθεση, περιβαλλοντικές πρακτικές) όσο και αδυναμίες (π.χ. προσβασιμότητα ΑμεΑ, κατάσταση υποδομών). Η ανάλυση των social media ανέδειξε αυξημένα επίπεδα διαδικτυακής εμπλοκής και θετικού e-WOM, με τους χρήστες να συμβάλλουν ενεργά στη διάδοση περιεχομένου και στη διαμόρφωση της δημόσιας εικόνας της διοργάνωσης. Συνολικά, η μελέτη καταδεικνύει ότι οι πολλαπλές φυσικές και ψηφιακές αλληλεπιδράσεις αποτελούν κρίσιμο παράγοντα συν-δημιουργίας αξίας και βιωσιμότητας των αθλητικών γεγονότων.