Οι σύγχρονες ερευνητικές τάσεις στην αθλητική χορηγία. Μια βιβλιογραφική ανασκόπηση.
Modern research trends in sportsponsorship. A literature review
Μεταπτυχιακή διπλωματική εργασία
Συγγραφέας
Πουλή, Πετρίνα-Μυρτώ
Ημερομηνία
2023Επιβλέπων
Δουβής, ΙωάννηςΘεματική επικεφαλίδα
Αθλητική χορηγία ; Αθλητισμός - Μάρκετινγκ ; Αθλητικοί οργανισμοί - Οικονομικές απόψεις ; Αθλητική διοίκηση - Οικονομικές απόψεις ; Sports sponsorship ; Sports - Marketing ; Sports organizations - Economic aspects ; Sports administration - Economic aspectsΛέξεις κλειδιά
Αθλητισμός ; Χορηγία ; Στρατηγική ; Διαχείριση ; Ανασκόπηση ; Sports ; Sponsorship ; Strategy ; Management ; ReviewΠερίληψη
Ο όρος της αθλητικής χορηγίας συνάδει με την οικονομική υποστήριξη ενός αθλητικού
οργανισμού από μια επιχείρηση, έναντι του δικαιώματος άσκησης ολοκληρωμένης
επικοινωνιακής πολιτικής από την επιχείρηση αυτή στο πλαίσιο των δραστηριοτήτων
του οργανισμού. Η αθλητική χορηγία στηρίζεται στην ανταποδοτικότητα και μπορεί
να αποτελέσει ένα σημαντικό στρατηγικό μέσο επικοινωνίας, αποτελώντας με αυτόν
τον τρόπο την πεμπτουσία του αθλητικού μάρκετινγκ. Αναφορικά με την επιστημονική
έρευνα περί της αθλητικής χορηγίας, οι δύο τελευταίες δεκαετίες ανέδειξαν σαφείς
προόδους και στο κομμάτι της αξιολόγησης των επιδράσεων της χορηγίας, καθώς και
της στρατηγικής διαχείρισης χορηγιών, ενώ υπήρξε μια αξιοσημείωτη στροφή προς την
καλύτερη κατανόηση του τρόπου με τον οποίο η χορηγία γίνεται αντιληπτή από τον
τελικό καταναλωτή. Υπάρχουν, αντιθέτως, τομείς και στόχοι της χορηγίας, οι οποίοι
παραμελήθηκαν ερευνητικά, όπως η λειτουργική υπαγωγή μιας αθλητικής χορηγίας
εντός των εταιρειών ή οι διαδικασίες προϋπολογισμού χορηγιών Μάλιστα, σύμφωνα
με τους Cornwellκαι Maigan (1998), υπάρχουν πέντε βασικές ερευνητικές
κατευθύνσεις-άξονες που επισκοπούν την εξέλιξη της έρευνας για την αθλητική
χορηγία και αυτές οι κατευθύνσεις αναφέρονται στη φύση της χορηγίας, τις πτυχές
διαχείρισής της, τη μέτρηση των αποτελεσμάτων της χορηγίας, τη στρατηγική χρήση της,
αλλά και τις νομικές και ηθικές εκτιμήσεις αναφορικά με τη χορηγία. Στόχος, επομένως,
της έρευνας ήταν να δημιουργηθεί, μέσω μιας εκτεταμένης βιβλιογραφικής
ανασκόπησης, η ομαδοποίηση των μελετών και ερευνών περί αθλητικής χορηγίας στη
βάση της κατηγοριοποίησης που εφάρμοσαν οι Cornwellκαι Maigan (1998), η οποία
είχε ως απότοκο την εξαγωγή συμπερασμάτων για τα ερευνητικά τεκταινόμενα σχετικά
με την αθλητική χορηγία, καθώς και προτάσεων αναφορικά με το που πρέπει να κινηθεί
η αθλητική χορηγία στο απώτερο μέλλον.
Περίληψη
The condition of sport sponsorship is consistent with the financial support of a sports
organisation by an undertaking, in exchange for the right of that undertaking to exercise
an integrated communication policy in the context of the organisation's activities.
Sports sponsorship is based on reciprocity and can be an important strategic means of
communication, thus constituting the quintessence of sports marketing. With regard to
scientific research on The last two decades have shown clear advances in the evaluation
of the impact of sponsorship, as well as in strategic sponsorship management, while
there has been a remarkable shift towards a better understanding of how sponsorship is
perceived by the end consumer. There are, on the contrary, areas and objectives of
sponsorship that have been neglected in research, such as the functional inclusion of a
sports sponsorship within companies or sponsorship budgeting procedures. Indeed,
according to Cornwell and Maigan (1998), there are five main research directions-axes
that review the evolution of sports sponsorship research and these directions refer to
the nature of sponsorship, management aspects, measurement of sponsorship results,
strategic use, as well as legal and ethical considerations regarding sponsorship. The aim
of the research was therefore to create, through an extensive literature review, the
grouping of studies and research on sports sponsorship on the basis of the categorization
applied by Cornwell and Maigan (1998), which resulted in drawing conclusions on
research on sports sponsorship, as well as suggestions on where sports sponsorship
should move in the distant future.